当月要点：
1、业绩：1-11月TOP100房企销售额同比下降32.9%，降幅缩窄1.8个百分点，11月份同比减少9.46%
2、策略：房企审慎投资，线上线下相结合举办促销活动。
3、展望：9.26新政效果持续性强于以往，12月市场预计将保持一定活跃度。
业绩：1-11月TOP100房企销售额同比下降32.9%，降幅缩窄1.8个百分点，11月份同比减少9.46%
2024年1-11月，TOP100房企销售总额为38516.0亿元，同比下降32.9%，降幅较上月缩窄1.8个百分点。11月单月，TOP100房企销售额同比减少9.46%，环比减少18.62%。其中，典型企业如华发股份、保利置业、中建东孚等11月当月销售增长强劲。1-11月销售总额超千亿房企9家，较去年同期减少7家，百亿房企76家，较去年同期减少32家。TOP100房企权益销售额为26923.6亿元，权益销售面积为14515.6万平方米。
图：2021年1月-2024年11月TOP100房企累计销售额均值及增速情况
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图：2019年1月-2024年11月TOP100房企单月销售额情况（单位：亿元）
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注：文中分析所用销售额，如无特别说明，均指全口径销售额。
2024年1-11月，各阵营房企销售额均有所下降。其中，TOP10房企销售额均值为1876.1亿元，较上年下降25.7%；TOP11-30房企销售额均值为480.1亿元，较上年下降38.4%；TOP31-50房企销售均值为232.1亿元，较上年下降38.8%；TOP51-100房企销售额均值为110.2亿元，同比下降38.6%。
图：2024年1-11月各阵营销售额增长情况
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阵营数量：百亿以上销售额企业76家，阵营调整还在持续
图：2021年至2024年各年1-11月千亿、百亿房企数量
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2024年1-11月，百亿以上阵营企业数量有所减少。具体来看，千亿以上阵营9家，较去年同期减少7家，销售额均值1981.3亿元。第二阵营（500-1000亿）企业8家，较去年同期减少6家，销售额均值729.1亿元。第三阵营（300-500亿）企业16家，与去年持平，销售额均值351.5亿元。第四阵营（100-300亿）企业为43家，较去年同期减少19家，销售额均值168.2亿元。
表：2024年1-11月TOP100房企各阵营数量及销售额均值情况
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营销：线上线下相结合举办促销活动，看房“家”速、优惠“家”码
9.26政治局会议提出“要促进房地产市场止跌回稳”，释放了迄今最强维稳信号，随后连续4场重磅发布会体现出中央稳经济的决心。9月底一线城市接连优化政策后，居民购房首付比例及贷款利率已达到历史最低，限购政策也处于自实施以来最宽松阶段。10月17日，住建部、财政部等中央五部门联合召开新闻发布会，明确促进房地产市场止跌回稳的“组合拳”。典型房企充分利用“十一”假期等时间窗口，搭建顺畅便捷的购销平台，推出优质项目，开展折扣、优惠券、赠购房权益等多种营销活动，促进商品房销售。
具体来看，一方面房企采取线上线下相结合的方式举办房展会、推介会等多样促销活动，优化线上引流、线下转化流程，延长活动时限，扩大活动影响，使去化切实见到实效。线下楼盘开放式防区样板间，为购房者提供一站式咨询的高效服务，加快开盘进度，抢抓时间窗口和政策有利时机；线上利用“两微一抖”、直播等媒体平台快速传播，通过“虚拟房屋实景展示、360度全景漫游、在线售楼中心”等技术手段实帮助购房者在线咨询、视频看房，有效实现流量转化。另一方面，打出多种促销组合拳，结合城市专项购房优惠政策，与线上线下活动联动，加大包括特价房源、购房补贴、家具礼包、物业费减免等优惠力度，提升消费者购房消费意愿。
表：代表房企2024年第三季度业绩说明会主要内容
展望：9.26新政效果持续性强于以往，12月市场预计将保持一定活跃度
政策方面，自然资源部发布运用专项债收购存量闲置土地的各项细则。财政部、税务总局、住建部发布税收优惠政策，包括：契税方面，将享受1%低税率优惠的面积标准由90平方米提高到140平方米；明确与取消普通住宅和非普通住宅标准相衔接的增值税、土地增值税优惠政策；降低土地增值税预征率下限0.5个百分点。财政部、住建部宣布城中村改造扩围至近300个地级及以上城市。
地方层面，北上广深取消普通住宅标准，优化相关税收政策。广州发布落户新政征求意见稿，7区内购房满1年可申请落户，并在全市范围内征集已建成的存量商品房用作保障性住房项目。海南将二套首付比例下限调整至15%。深圳、广州、贵阳等优化住房公积金政策。
从市场表现来看，9.26以来重点城市新房及二手房成交表现活跃，市场出现阶段性“回稳”。11月，重点城市新房销售面积环比继续增长，同比增长约15%，增幅较10月有所扩大。二手房市场活跃度持续，重点城市二手房成交套数环同比继续保持增长。其中，深圳新房、二手房成交同比均翻倍增长。房价方面，目前“以价换量”仍为市场主流，但成交持续改善带动了业主预期修复，各梯队城市二手房价格环比跌幅均有不同程度收窄，其中一线城市价格回稳明显。
从房企来看，房企应把握政策窗口期，加大推盘促销力度，并积极提升产品力与服务力为购房者提供更加优质的体验。同时，房企应保持审慎的投资态度，更多关注高能级城市投资确定性高的项目，为未来发展积蓄力量。
整体来看，9.26新政支持力度大，效果持续性强于以往，房地产市场出现阶段性“回稳”。当前需求端政策已较为宽松，居民购房首付比例及贷款利率已达历史最低，限购政策也处于自实施以来最宽松阶段。随着年末房企冲刺销售业绩，加大推盘力度，预计12月房地产市场将保持一定活跃度。房企应把握政策窗口期，加大推盘促销力度，并保持审慎的投资态度，聚焦投资确定性高的项目。
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