文｜Eric

时尚界从来不缺传奇，但范思哲的故事无疑是其中最具戏剧性的一章。

从詹尼·范思哲在母亲裁缝铺里萌生的设计梦想，到凭借大胆创新成为奢侈品界的“流量教父”，到创始人离世后飘忽不定的品牌风格写尽了沉沦与挣扎，最终落得一副被多次收购又卖出的处境，如今范思哲又第三次易主以13亿美元的价格被逆势增长的Prada抄底，范思哲的兴衰仿佛是一部浓缩的时尚史诗。

詹尼的离世不仅带走了他的生命，更带走了范思哲的灵魂。曾经凭借黑金奢华与名人效应风靡全球的品牌，为何会渐渐失去魅力？

从设计固化到战略迷失，从资本裹挟到品牌价值稀释，范思哲的衰落背后又隐藏着怎样的教训？而Prada又为何愿意接手辉煌不再的范思哲？

答案还要从范思哲的诞生说起。

从裁缝铺做到全国顶奢，

范思哲的来时路

詹尼·范思哲，范思哲品牌的创始人。或许冥冥之中就注定了他一定会成为闻名世界的设计家，他的母亲虽然是个“土”裁缝，但却有极高的灵性，不需纸样，只用一些记号便能裁剪成衣，由于母亲的“巴黎时装店”店铺与住所仅有一墙之隔，范思哲便在充满设计的氛围中长大了，他曾回忆：“我就是在妈妈的熏陶下，从小培养出对缝制时装的兴趣。”

到了1972年，25岁的范思哲移居米兰钻研建筑设计，偶然的机遇，开始先后投入到几个意大利工作室的设计中，最终在Girombellis家族的支持下，成立了自己的公司Gianni Versace SpA，并在同年发布了品牌同名首场成衣秀，范思哲品牌由此正式诞生。

也是从1978年开始，这个由詹尼·范思哲亲手设计，取材于希腊神话中蛇头女妖美杜莎的LOGO越来越频繁地出现在了人们眼中。

到了1980年代，奢侈品牌普遍通过香水线提升现金流与品牌曝光度，范思哲借此机会将品牌从高端成衣扩展至大众市场，在1981年第一瓶香水问世，詹尼也随即将他的妹妹多娜泰拉喊来做帮手，以范思哲家族为基础的时尚王国也渐渐有了雏形。

而后的几年内，詹尼所带领的范思哲先是凭借着古典艺术与当代美学的碰撞，融合古希腊艺术与巴洛克装饰的设计理念，将古典的神性注入世俗欲望，打造了一套专属于范思哲的性感与奢华并存的美学设计，狂揽“全球最具创新与创意的男设计师”与“CFDA大奖”等多项荣誉，又是业绩突破10亿美元大关成为了比肩Gucci与Armani的时尚品牌。

但好景不长，作为创始人与品牌灵魂的詹尼·范思哲1997年倒在了安德鲁的枪口下，一起死去的还有范思哲的未来。

詹尼·范思哲

即便后续多娜泰拉关闭亏损的副线品牌，将Versus系列并入主线重新焕发范思哲的活力，但过度扩张的恶果让范思哲在千禧年后濒临破产，直到2014年黑石集团注资 20%，才让这个时尚帝国暂时稳住脚跟。但长期的盈利困难暴露出复杂的管理问题也让黑石失去了耐心，最终在2018年由美国轻奢品牌Michael Kors以20亿的价格收购范思哲，并更名为Capri集团。

虽然Capri集团是真的想借着对Jimmy Choo和范思哲的收购从轻奢转型高端市场，但显然还是心有余而力不足，Capri本就因质量与设计的问题饱受诟病，在收购后市值更是从200亿美元跌至17亿美元，其中范思哲在2024年的发挥用“糟糕”来形容也并不过分，营收为10.3亿美元，利润率仅为0.4%。

范思哲为什么离开了詹尼就无法继续散发魅力，詹尼又对范思哲做了什么？

 詹尼的颠覆式打法：

奢侈品界的“流量教父”

巧妇难为无米之炊，产品自身的市场竞争力永远都是能否出圈的决定性因素。而詹尼所带领的范思哲能从LVMH、Armani等激烈竞争中一鸣惊人，首先靠的就是在设计层面颠覆传统时尚的“视觉炸弹”。

相比于传统奢侈品更喜欢选择一些较深的色调并在丝绸等柔软材质上做文章，范思哲对色彩与材质的使用无疑是大胆的，皮革、蕾丝、铆钉甚至施华洛世奇水晶，这些全新的材料都被詹尼用到了成衣设计中，并配合以黑金为代表的色彩运用，使得范思哲成了当时奢侈品中的“异类”。

除了大胆与颠覆性的色彩运用，回忆起范思哲，首先映入脑海的便是它标志性的美杜莎。可以说，它对Logo别出心裁的运用，将古希腊神话中的蛇发女妖塑，塑造成独属于范思哲的符号。

那对于营销人而言，都深知一个好的Logo应该是一个强有力的视觉符号，能够简洁明了地传达品牌的核心价值。那为什么范思哲会选择美杜莎这样一个看似与奢侈品毫不搭边的形象作为品牌Logo呢？

一方面源于詹尼自身对希腊文化的痴迷，对设计师而言，成衣不仅只是一次设计，更是一次文化与内心的表达外露。而出生在意大利的他，也是曾经古希腊文明的存在地，他甚至曾在家乡见证过美杜莎透露的考古挖掘。

另一方面，美杜莎在西方文化中又包含着诱惑、权力、力量与魅力等多种内涵，更像是一种“致命的吸引力”，这也与詹尼眼中的范思哲不谋而合，他希望范思哲能拥有难以抗拒的魅力以及致命的诱惑，也希望美杜莎加持下的范思哲能靠着强大力量与独特美观以及幽幽的神秘感让消费者对其倾心。

正如他的妹妹多娜泰拉形容的一样“虽然美杜莎在希腊神话中并非善类，但她可以在一瞬间摧毁你，同时你却不能将视线从她的身上移开。”蛇发女妖logo的背后，恰恰是范思哲美学征服的野望。

靠差异化产品在奢侈品界出圈后，詹尼如何再次打响品牌知名度？答案是“名人即流量”的真理。

早期曾有过在达官显贵中有戴安娜王妃穿着范思哲设计的蓝色单肩晚装亮相，同样在明星艺人中也有迈克尔·杰克逊身着范思哲金色成衣全球巡演，通过这些知名人士的穿着提升品牌形象，使范思哲成为流行文化的一部分。

戴安娜王妃

迈克尔·杰克逊

明星只是其中之一，范思哲对模特的运用更是前瞻性，以至于有不少人称詹尼为“超模时代”的开创者。在他之前，模特多是临时工作，地位远不及今日。詹尼以独到眼光，一手捧红了辛迪·克劳馥、凯特·摩斯、娜奥米·坎贝尔等超模，直接推动了超模时代的崛起。

他赋予了她们独特的时尚地位和公众影响力，培养和塑造成鲜活的形象，并把这些模特和范思哲的时装“打包”推向世界。

有了质量与知名度很明显还不足以支撑范思哲成为奢侈品“帝国”般的存在，正如同蜀国需要诸葛亮，魏国需要郭嘉一样，品牌能壮大同样需要一个谋士给予更为宏观的策略指引。

而作为谋士的詹尼又为范思哲定下了哪些基调呢？最为重要的还是他亲自构建了“金字塔式”的品牌产品矩阵。主线品牌Versace Couture专注高定，一件礼服售价可达数十万美元；副线Versus则以年轻化为定位，推出价格亲民的牛仔系列；同时通过香水、家居等衍生品扩大市场覆盖。这种分层策略让品牌既能保持奢侈调性，又能渗透大众消费市场。

所以为什么说詹尼会是范思哲的灵魂？为什么詹尼死后的范思哲少有高光？正是因为詹尼对范思哲的贡献都具有颠覆性与创新性。

创始人之于品牌，如同地基之于高楼，品牌的内涵其实是创始人灵魂的延展。就如同Miuccia赋予Prada浓厚的知识分子气息，又赋予Miu Miu反骨的反叛气息一样，我们所看到的昔日范思哲的奢华与艺术都是詹尼思想的外化，而如今失去了詹尼，范思哲真正丢失的是方向与指引。

范思哲的沉沦

詹尼去世后，尽管多娜泰拉仍然延续哥哥的设计理念继续推动范思哲品牌的发展，但她的天赋显然不如詹尼，再有上市计划因詹尼事件被搁置，金融危机的波及，范思哲也一并风光不再。

但归根结底，范思哲的垮台仍然是大多奢侈品品牌经营后期的通病，场面话是战略失误，直白说就是走错路了。

上文有提到，范思哲在设计上颠覆性的差异化造就了其成衣的破圈。但一成不变，总归难让人买账，更何况审美的变化让先前的黑金奢华被冠以“土豪”的称号，显然与品牌追求的优雅定位是相悖的，于是渐渐失去了原有的高端形象和市场竞争力。

另外一点，范思哲过渡扩张的产品线，也是其定位偏离的原因之一。到了后期的范思哲，不仅涉及服装，还涵盖家居、瓷砖等多个领域，导致品牌价值被稀释，核心竞争力下降。

因为奢侈品单价高的一大原因就是“奢侈品”独特的价值的属性，而后期的家具瓷砖，显然是有悖于消费者对奢侈品品牌的固有认知的，无形中拉低了范思哲在市场眼中的高端度。换一种角度讲，如果某天我们熟知的华莱士这种大众餐饮品牌突然上了牛排、鱼子酱等产品，也会让原本的消费者出现“高攀不起”的心理，从而引发对品牌的认知错落。

范思哲自身的飘忽不定，又恰恰赶上了奢侈品行业“各显神通”的蓬勃期，既有LVMH以“永恒性”与“现代性”为基础的并购经营，又有找准了长期主义的品牌核心价值观的Prada，这何尝不是一种“我疲敌打”呢？

竞争对手在品牌影响力、产品创新和市场策略等方面表现更为出色，进一步挤压了范思哲的市场份额。

跟不上时代这件事，不仅只局限在范思哲的产品问题上，同样也有品牌的价值理念上。到了20世纪初，消费者需求便开始转变，带动了整体奢侈品市场的变动，比如面对消费者对可持续发展和社会责任的关注度不断提高，Prada推出了“再生尼龙”项目，旨在将原生尼龙材质转化为再生尼龙材质，而反观范思哲却鲜有作为。

先是经营不善，随后管理不善的问题也逐渐显现，也就是资本运作与品牌独立性问题。

范思哲经历了多次易主，从詹尼·范思哲创立到被黑石集团收购，再到加Capri集团，频繁的资本运作导致品牌战略不稳定，发展方向模糊，毕竟詹尼对范思哲的期望与黑石对范思哲的理解必然存在差异性。

更何况，集团的投资是需要在品牌身上看到价值与潜力的，因此在资本的推动下，范思哲更注重短期的财务表现，而忽视了品牌的长期发展和核心价值的维护，最终影响了品牌的可持续发展。

所以范思哲的衰落是一场多因素交织的悲剧。从设计固化到产品线失控，从战略迷失到资本裹挟，每一步都像是在沙滩上建高楼。

结语

从詹尼·范思哲的天才创意到品牌在资本市场的起伏，我们在本文中看到了一个品牌从辉煌到沉沦的全过程。

然而，范思哲的故事并非终结，就在4月10日Prada的收购消息的传出，或许为这个品牌带来了新的希望。

但在未来的时尚舞台上，范思哲能否重拾辉煌，不仅取决于资本的运作，更在于品牌灵魂的重塑。

每一个品牌都有其独特的使命，而范思哲的未来，或许就在于如何在传统与创新之间找到新的平衡。