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房地产这个趋势,不可阻挡!
2025-10-11 09:08

今年,房地产行业又进入一个新阶段了。政策面全面转向救市,力度史无前例,营销战也就打得更加激烈。

有国企项目一年直播800次,平均每天都要开播2-3场。北方万科某项目的账号,每天直播10个小时,从早上10点播到晚上8点,每周70个小时,全年无休……

为了冲销量,房企从集团到项目真的已经卷上天了。经过这两年的试炼,房企营销线上化、直播常态化已经成为一个不可阻挡的趋势,案场资源也在加速向线上倾斜。

如何让线上营销取得更好的效果,形成独有的线上营销打法,头部房企都在积极尝试。

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夯实内功
线上营销和管理动作强结合

其实,现在线上营销已经不是什么可选项,而是成为一个背景了。案场几乎很难完全通过线下来完成获客、跟客、转化的全流程。

去年开始,为了在短直公域平台分一杯羹,不少头部房企都加大了直播赛道的投入。根据《2024抖音房产生态白皮书》,去年前11个月,房产主播和直播间的数量分别大涨了92%和125%。开发商认证账号的直播时长直接翻了近2倍。

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线上工具几乎已经成为当前地产营销的基础设施,大家都在用,关键的差距还是在思维和创意上。如何最大化的利用线上平台工具,发掘出线上营销更大的潜力,是目前头部房企都在积极探索的问题。

一些国央企也在内部组织了主播选拔和团队培训计划。例如保利发展的“保利新声代”、中海的“星主播PK赛”、建发房产的短视频培训计划等等。

其中,不少房企在赛程中融入了第三方机构的陪跑计划,通过竞赛和培训来提升团队的直播业务能力。例如保利发展推出的“保利新声代”主播选拔活动中,入围半决赛的选手就可以参加专业技能特训营。

毫无疑问,直播赛道已经是全员参与模式,不少房企甚至有24小时直播,疯狂“卷”起来了。但是,单纯拼直播时长并不是提高获客能力的好手段,如何提升直播的内容质量才是关键。

有房企就选择直接将专业培训、团队赋能这些内部管理动作,和对客的“购房节”直播进行了强结合。5分钟搭建专业房产直播间,点击了解

例如,去年8月,华润置地举办的“第三届销讲大赛暨首届线上直播节”活动,就将内部的“销讲”专业技能比拼,转化成了营销获客的手段。

一方面,竞赛聚焦“销讲”这项营销专业基本功。通过大范围、高规格的竞赛,刺激一线优秀团队互比互学,复盘总结,提炼方法论。

另一方面,比赛过程进行全程直播。不限形式、不限场次、不限人数、不限地点,完全结合项目的营销需求来组织,在内部竞赛的同时,提升对客的曝光度。并且,将对客的传播效果和转化效果,也纳入到比赛成绩的评价指标中。

最终,在1个月时间里,华润置地全国范围内,共进行了774场直播,获得3500条线索,平均每场直播获得4.5组有效线索,实现成交2.15亿。

这种直播活动,通过内部技能拉练式的竞赛,提高了对客直播的质量。又反过来,通过直播的效果反馈,更客观地评价比赛的结果,完成团队的筛选。

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撬动老客户
线上营销和社群运营结合

其实,直播只是一个工具,不仅可以用来做新客户打捞的工具、做内部组织提效的工具,也可以用来做老客户维系和潜在用户激活的工具。很多多部房企已经将线上营销和社群运营结合了起来。

例如,招商蛇口今年现象级的“生活共创大会”,作为大范围出圈的首场AI全景式发布会,就是采用了业主共创的模式。

整场发布会,联合了艺术圈、户外圈、汽车圈、潮流生活圈的100多个品牌资源,基本上全部都是招商蛇口业主自己的品牌资源。业主主理的品牌,会和招商团队共创宣传物料、赞助直播礼品,并在社交媒体进行联合宣发。

招商蛇口通过业主品牌形成免费的传播矩阵,高效率地完成品牌发布会的前期宣传扩散。业主品牌则通过直播中的广告植入,借力高能级活动实现了更多曝光。达成了双赢的合作模式。

这种业主共创模式,让一场城市级发布会直播,开播仅一分钟,在线人数就超过了2万,累计观众数达到337.1w,最高在线人数67.1w,直播点赞量892.9w,直播互动量1201.2w,话题浏览量9360w+,超过了很多集团级品牌活动的传播效果。

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图片:发布会抖音话题播放量近8000万

企业的直播,可以不用是纯广告式的卖货,而是社群的联欢。真正能够达到搅动存量客户的目的。这种业主社群生活共创的氛围,加上发布会重磅发布的“社群生活成长地图”,让房企的营销,从“用房子吸引客户”,转变为“用生活方式吸引客户”,也起到很好的营销效果。

另外,不少房企也会通过小程序打造线上的“社群空间”,来进行日常的私域运维,将营销日常化。

例如合正集团联合明源云客推出的“光合社|一起更美好”社群小程序。就把会员体系和社群进行了整合,业主在平台上可以参与、组织社群活动,获得积分权益,并在积分商城进行礼品兑换。

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图片:合正“光合社”社群小程序界面

通过不断更新的线上活动,可以持续搅动、激活业主,还可以通过社交裂变拓展全民经纪人,真正将社群价值兑现成营销价值。

例如卓越的卓小房平台推出的IP活动“打工人养成计划”,就通过不断更新和丰富在线游戏玩法,实现了经纪人新增注册超5倍,助力成交金额5800W+,纯线上成交金额2000w+。了解AI云店,24小时获客不停歇!

对于拥有多航道业务的房企来说,线上会员系统的玩法则更加灵活。可以通过一个平台,将各个业态板块的会员拉通,将商业客户、业主、物业客户、租房客户全部激活,在不同业态之间进行转化。

例如龙湖集团今年“618放开麦”的直播特别企划,就是集团牵头,直播专属的66SVIP权益,可以无差别兑现在龙湖全国所有的楼盘,非购房客户也可以兑现成商场、物业、租房、物业等所有业务航道的额外优惠。5分钟搭建专业房产直播间,点击了解

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图片:龙湖2024年“618放开麦”视频号直播截图

通过生态的搭建,同一批客户,新房楼盘转化不了的,可以在租赁进行转化,租赁转化不了的,可以在商业进行转化。

以前,这种客户管理的难度极高。但现在,利用线上营销的各种平台和工具,房企客户管理和对客沟通的效率,已经大大升级了。这也是各家头部房企,都在搭建自家“大会员系统”的原因。

线上基础设施搭建好之后,房企就要拼营销策划的能力了,关键在于能否给出有吸引力的活动机制,让业主和客户能够积极参与,自发地完成裂变。

这一点,其实和线下时代,依然没有本质的区别。

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提高转化率
线上营销和私域运营结合

之前明源君说过,经过这两年市场寒冬的历练,目前地产营销已经逐渐形成了几个基本共识:

一是流量获客是必选项。现在的潜在购房客户毫无疑问,就是在抖、手、红、微这些流量平台上。项目 要拓客就必须要懂流量玩法,账号、内容、直播、活动、裂变,都得要做起来。

二是转化率大于来访率。虽然说,增量客户线索必须要去拓展,但现在客户的成交周期越来越长,线上营销再积极,获客线索再多,转化不成真实的成交,全都是白费力气。

因此,企业必须一手抓公域,获取增量客户,一手抓私域,挖掘存量客户。头部房企的线上营销,逐渐呈现出新特点。

1、线上获客的全平台策略,越来越重要。

随着抖音越来越卷,流量和涨粉难度越来越大,流量优势已经在和其他平台逐渐拉平。此消彼长,小红书、视频号等平台的作用,反而越来越不容忽视。

根据搜狐财经的报道,龙湖集团2023年线上获客金额占总销售额的比重,已经达到30%。而宁波云河颂项目,通过对小红书获客的试点运行,累计发布原创超800篇+,曝光量90W+,获客成交额超过了5千万。

而视频号由于独特的熟人社交属性,能形成很强的裂变效应,特殊营销节点、特价房源、折扣促销等,往往能够达到更好的老客户触达效果。

因此,越来越多的房企目前已经开始形成了全平台策略,从抖音、快手,逐渐向视频号回归。以抖音蓝v号和视频号作为主阵地,小红书和快手作为辅助。

这样,一方面可以规避不同平台对内容的流量限制,例如探盘类视频在抖音平台容易被判定成营销推广,被限制流量的问题。另一方面,也可以公域私域、新客老客、增量存量,两手抓,全方位提高拓客效果。

2、所有渠道全部统一收口、统一运营,提高转化率

为了提高转化效率,目前不少头部房企已经彻底重塑了营销组织架构。

所有渠道获取的客户,全部统一到线上进行运营和孵化,不管是推广获客、自渠裂变,还是传统地推,最终全部都实现线上化,通过专门设置商机运营中心,来提高转化效率。

例如龙湖营销的“1-4号位”模式,就是全景获客、统一运营的模式。线上售楼处和大部分公域平台,比如腾讯、字节、安居客、头条,全部进行了打通。线下拓客物料上,也统一放线上售楼处小程序入口。

所有线上线下获取的客户资源,全部归拢到售楼处小程序,由商机咨询岗专人专岗初步筛选、主动复聊、回复咨询,统一在线上进行全渠道客户线索的运营和孵化。

并分别针对获客岗、孵化岗、转化岗,制定不同的考核指标,确保转化率稳定提升。

小结

从疫情期间,线上售楼处需求突然爆炸开始,地产营销和整个社会一样,已经加速走上了“全面线上化”的单行线。现在的地产营销,必须要具备线上获客、线上运维、线上转化的基本能力。

这是数字化大浪潮下的行业趋势,也是地产从“野蛮发展”走向“精细化管理”的一个时代缩影。

点击下图,了解详情↓
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